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——關(guān)于利用影視作品推銷花卉品牌與產(chǎn)品的觀察與思考

    影視作品擁有最廣泛的受眾。植入式營(yíng)銷，又稱植入式廣告，是指將產(chǎn)品或品牌策略性地融入電影、電視劇或電視節(jié)目各種內(nèi)容之中，通過(guò)場(chǎng)景的再現(xiàn),讓觀眾在不知不覺中留下對(duì)產(chǎn)品及品牌的印象，繼而達(dá)到營(yíng)銷產(chǎn)品的目的。目前，許多頗具慧眼的大牌企業(yè)老總，都把大量廣告資金押注在電影大片上。一些商業(yè)品牌通過(guò)電影的植入式營(yíng)銷已大范圍地被消費(fèi)者所接受。花卉作為一種商品，是否也可以借影視媒體的營(yíng)銷來(lái)擴(kuò)大自己的品牌效應(yīng)呢？記者認(rèn)為是可以嘗試的。

　　從《非誠(chéng)勿擾》看植入式營(yíng)銷

　　2008年12月22日，由馮小剛導(dǎo)演，葛優(yōu)、舒淇主演的《非誠(chéng)勿擾》在全國(guó)范圍內(nèi)上演。一貫善于利用廣告的華誼兄弟公司，他們?cè)谕顿Y經(jīng)營(yíng)《非誠(chéng)勿擾》時(shí)到底植入了多少隱形廣告呢？這可能是中國(guó)電影史上的單部電影廣告植入記錄：2000萬(wàn)元人民幣。

　　招商銀行：喝完酒結(jié)賬，葛優(yōu)抽出一張信用卡往桌子上一扔，特寫“招商銀行”，高速路旁的碩大廣告牌也入鏡。西溪濕地：杭州的風(fēng)景地，影片不僅專門到杭州取景拍攝，還有一段很詳細(xì)的導(dǎo)游講解。除此之外，還有清華同方、摩托羅拉、大新華航空公司、溫莎威士忌、斯巴魯、中信證券等一些著名品牌，在影片中都巧妙地被植入。

　　2009年，據(jù)說(shuō)《非誠(chéng)勿擾》上映后，打算買車的年輕人不約而同地將目光轉(zhuǎn)向了過(guò)去他們很少關(guān)注的斯巴魯。杭州的西溪濕地和日本的北海道也受到游客的空前關(guān)注。于是，我們不能不驚嘆于娛樂內(nèi)容為品牌帶來(lái)的價(jià)值。這種價(jià)值恰恰是品牌與媒體內(nèi)容相遇，以電影、電視等娛樂節(jié)目?jī)?nèi)容為載體，策略性地植入產(chǎn)品名稱、視覺符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容，進(jìn)行品牌傳播所帶來(lái)的。

　　以花為名的電影曾風(fēng)靡一時(shí)

　　實(shí)際上，美麗的花卉并非游離于電影之外，在許多優(yōu)雅的電影場(chǎng)景里，導(dǎo)演經(jīng)常會(huì)把很長(zhǎng)時(shí)間的鏡頭停留在美麗的花叢中。甚至一些電影直接以花為名，在當(dāng)時(shí)的電影市場(chǎng)曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)。

　　如玫瑰，愛情的最高象征，是所有發(fā)生在影片或現(xiàn)實(shí)中的愛情都不可或缺的花朵。以玫瑰命名的電影有：《紅玫瑰與白玫瑰》、《巴黎野玫瑰》、《92黑玫瑰對(duì)黑玫瑰》、《見習(xí)黑玫瑰》等數(shù)部，而出現(xiàn)過(guò)玫瑰的電影則不計(jì)其數(shù)。

　　象征著友誼的郁金香、象征著永恒美麗的紫羅蘭與象征著初戀的薔薇，都是中外電影中常見的花卉，如：《芳芳郁金香》、《黑郁金香》、《面包與郁金香》。

　　象征著圣潔愛情的菊花常見于韓國(guó)電影中，《雛菊》、《菊花香》。而在國(guó)產(chǎn)、港臺(tái)電影中，花朵種類更加廣泛：《桃花泣血記》、《桃花燦爛》、《茉莉花開》、《浪漫櫻花》、《野百合也有春天》、《太陽(yáng)花》、《苦菜花》……很具有中國(guó)特色。

　　而在2007年的賀歲大片《滿城盡帶黃金甲》中，著名導(dǎo)演張藝謀對(duì)于花卉更是達(dá)到一種瘋狂癡迷的程度。這次受到重用的是菊花。據(jù)說(shuō)，為拍攝摧毀菊花這場(chǎng)戲，張藝謀劇組從云南等地空運(yùn)菊花4次，每次都達(dá)數(shù)十萬(wàn)盆，耗費(fèi)千萬(wàn)元。

　　花企品牌聯(lián)姻電影更待何時(shí)

　　許多與花卉有關(guān)的電影，都吸引了一部分電影觀眾，有些觀眾甚至因?yàn)槟巢坑耙晞∽髌范�喜歡上了某種花卉。因此，影視作品對(duì)花卉的植入式營(yíng)銷是可行的，其廣告效果已被證明。可是，如何將花卉的企業(yè)品牌植入到電影中去呢？

　　劇情植入是企業(yè)最容易理解也是效果較好的方法之一，它是指企業(yè)將產(chǎn)品或企業(yè)信息，通過(guò)電影的鏡頭語(yǔ)言、道具場(chǎng)景、人物臺(tái)詞等手段展示給觀眾，達(dá)到宣傳目標(biāo)的操作手法。結(jié)合花卉企業(yè)，只要電影中有出現(xiàn)某種花卉的鏡頭，就可以巧妙地把花卉企業(yè)的LOGO融入劇情中，有的還需結(jié)合一些臺(tái)詞對(duì)花卉企業(yè)做一些必要的說(shuō)明。

　　電影正式播放前粘貼于片前的商業(yè)廣告叫做電影帖片，也是效果較好的一種宣傳方式。因?yàn)殡娪暗奶攸c(diǎn)是爆發(fā)力強(qiáng)，短時(shí)間內(nèi)迅速形成影響力，故電影貼片更適合新品推廣、強(qiáng)勢(shì)促銷等需要短期爆發(fā)的宣傳需求。 花卉企業(yè)品牌由于少為大多數(shù)觀眾所熟知，故在產(chǎn)品營(yíng)銷時(shí)，采取這種瞬間沖擊觀眾眼球的方法或許會(huì)起到事半功倍的效果。

　　電影授權(quán)某家花卉企業(yè)，可以讓企業(yè)品牌迅速得到提升。電影授權(quán)的使用很多時(shí)候是為企業(yè)市場(chǎng)活動(dòng)樹大旗，尋找發(fā)力端，花卉企業(yè)完全可以借助電影熱潮展開精彩的市場(chǎng)活動(dòng)。當(dāng)然，電影授權(quán)這種方式必然也是一種高投入、高風(fēng)險(xiǎn)的投資方式，僅有少量的大型花卉企業(yè)可以使用。

　　還有一種方式就是讓影視明星代言花卉企業(yè)品牌，由于花卉產(chǎn)業(yè)是一種朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，也是一種環(huán)保產(chǎn)業(yè)，代言花卉企業(yè)本身也可讓明星的公眾形象和檔次得到提升，明星為花卉企業(yè)代言的廣告費(fèi)用可能會(huì)相應(yīng)比其他商業(yè)代言費(fèi)低。因此，花卉企業(yè)也應(yīng)該充分利用這個(gè)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，迅速提升企業(yè)的知名度。